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K12在线教育商业模式创新路径 ————基于K12用户付费意愿调查的实证研究

随着互联网,AI等技术的发展,"互联网+"与教育行业不断融合,在线教育的授课模式愈发丰富.近年来,学生的升学压力不断提升,课余时间被各类作业占满,课外学习时间呈现碎片化特点.由于K12在线教育的授课时间和学习地点的选择非常便利,可以满足学生碎片化学习时间的需求,且家长愿意为孩子购买使用更为便利的在线教育课程.因此,K12在线教育的市场规模在不断的扩大.特别是2020年初,受新冠疫情影响,教育部提出"停课不停学"的倡导,使得互联网在线教育进一步走向大众视野.学校开始通过网络进行授课,家长们越来越接受在线教育.受疫情影响,线下辅导班无法开展线下教学辅导,而在线教育可以突破时间和地域的限制.在此期间,K12在线教育机构抓住机遇,通过整合营销,把在线教育课程推广到更多家长面前,满足家长和孩子的需求,使得2020年1-3月,K12在线教育行业市场渗透率走向顶峰,达到85%.近年来,K12在线教育行业的竞争愈发激烈,各类教育机构竞相吸引融资.在线教育企业在获得融资后,为回报资本,必须加快发展速度,扩大企业的经营规模,即扩大市场占有量,提高机构学员数量,增加盈利收入.在线教育机构为获得更多的学员,会将大量的融资资金投入到营销获客中.每年的寒暑假,会上演一场在线教育机构的营销大战,数亿的广告投放在腾讯系,头条系等互联网平台上,目的是为了获取客群流量.这使得当前K12在线教育机构的获客成本逐步提升,但是用户变现率不高,正价课的续课率偏低,大概30%的学生在学习完一期课程后,不再继续付费.这些现象的出现,影响了在校教育企业的盈利能力.究其根本原因是K12在线教育行业的商业模式不清晰,企业的商业模式没有以用户为中心,并未认真思考用户的真实需求.本研究主要采用文献研究法,比较研究法,问卷调查法和实证分析法进行研究.本研究的创新点是对K12在线教育的商业模式进行了细致的划分,以及对每种商业模式的典型案例进行分析,更加深入的分析该行业的商业模式;并且从用户需求角度出发,探索K12在线教育行业商业模式创新路径.因此,本研究对K12在线教育行业主流的四种商业模式进行分析,对每种商业模式的典型案例进行分析.基于感知价值理论模型,对K12在线教育的消费者付费意愿及影响因素进行实证研究,得到课程质量,试听体验,社交因素,课程口碑及评论,感知有用性,感知便利性,感知风险,均对用户的付费意愿间接的产生影响.根据用户付费意愿调查的实证研究结果,了解K12在线教育消费者的购买需求.以用户需求作为切入点,结合K12在线教育行业商业模式存在的问题,探索K12在线教育企业的商业模式创新路径,解决K12在线教育企业商业模式不清晰,用户变现率低的问题,以提高其盈利能力,帮助K12在线教育企业制定更清晰和更合适的商业模式,为K12用户提供更好的教育资源和教学服务,降低K12用户的试错成本.

流量赋能:从0到1精准获客法则

新电商的核心是流量,但泛流量的时代已经成为过去,精准流量才是未来发展的趋势.本书用严密的逻辑,专业的思路,深入细致地阐述了当前互联网行业的流量现状,从流量见顶的实际情况,近期新互联网流量地图,到私域流量,再到引流,连接,留存,转化,裂变和精细化运营,为企业家,营销人员,电商从业者获取流量指明了一条实操性很强的路径.本书涵盖了很多实用的营销法则及相关案例分析,读者可以通过这些典型案例的解析,拓展思路,学习更多新的品牌营销方式.

"砍价免费拿"推荐奖励机制设计研究

近年来,拼多多电商平台借助"砍价免费拿"这一新型推荐奖励的营销活动,迅速崛起,一跃成为中国最大的社交电商平台之一.在"砍价免费拿"活动中,消费者选择其心仪产品,并通过社交媒介向好友分享拼多多产品链接.若好友点击该链接(或下载拼多多应用程序),则帮助参与者进行一次"砍价"(触发关于产品价格的一个随机价格折扣).如果参与活动的消费者在24小时内将产品金额砍到0元,即可获得免费领取商品的资格;否则,意味着砍价活动失败.此时,消费者仍可通过全价购买来获得产品.这种娱乐化的"砍价免费拿"活动,在为消费者提供免费领取商品机会的同时,极大地促发了消费者在社交媒介上的分享热情,引发了消费者对拼多多平台及其商品与服务的自主推广,以极具优势的获客成本为拼多多创造了海量流量.目前,"砍价免费拿"已经被诸多平台采用,成为一种流行的新型营销策略.在该营销活动中,除了平台与消费者之外,入驻平台并提供免费商品的商家,也是一个重要的参与角色.三种角色共存于同一平台,各自又在以自身利益最大化的目标下相互交互博弈.比如,消费者致力于通过其社交努力免费获得产品;平台需要优化其推荐奖励机制以获得尽可能好的广告效果;而入驻商家则以提供免费商品为诱饵,尽量获取更多的广告收益.在此背景下,本文聚焦于"砍价免费拿"推荐奖励机制,分别从平台,消费者和提供免费商品的入驻商家等不同角度,探讨各角色的最优决策问题.具体来说,本文从事以下三方面研究.研究一从平台角度出发,研究平台应如何设计或设置"砍价免费拿"中的价格折扣.对平台来说,激励用户完成砍价行为,实现消费者社交裂变下的新用户推广,是其推荐奖励机制设计的核心.针对这一核心问题,研究一基于动态博弈理论模型,探究了平台在设计"砍价免费拿"推荐奖励机制时的三个重要问题,包括:(1)应该采用随机价格折扣还是确定价格折扣;(2)应该采用自适应性的价格折扣还是承诺的价格折扣;(3)应该采用"全有或全无"的拉新奖励还是基于单次拉新的及时奖励?研究一发现,对"砍价免费拿"机制来说,其价格折扣应该具备随机性,自适应性和"全有或全无"性三个关键要素.具体来说:(1)相对于确定性价格折扣,随机价格折扣能够使得平台获得更多的新用户覆盖,更低的奖励成本,以及更多的产品销售;(2)相对于承诺性价格折扣,具有灵活性的自适应性价格折扣可能会损害平台的收益;以及(3)相对于"单次拉新及时奖励"的奖励方式,"全有或全无"的奖励方式会更加节约奖励成本.研究二从消费者角度出发,研究了"沉没成本谬误"对消费者参与"砍价免费拿"活动的影响.其中,消费者的决策包括:(1)在参与"砍价免费拿"活动初期决定是否应该参加该活动;(2)如果消费者已经在第一阶段参与了砍价活动,需要决定在第二阶段是否应该继续参与该活动.在砍价过程中,消费者需付出时间成本和社交投入以期获取"免费商品".相对于砍价过程后期,参与者在前期更容易获得较大的价格折扣.这对消费者来说,前期因推广新用户(拉新)投入的成本,尽管属于"沉没成本",但由于"沉没成本谬误"的存在,会显著影响参与者在后期选择继续拉新的概率.本研究采用博弈论中非完美记忆的方法,刻画了消费者如何陷入"沉没成本谬误"之中.研究发现,在消费者参与"砍价免费拿"活动中,当期望收益与第一阶段的新用户推广成本相互独立时,更高的沉没成本会导致参与者在第二阶段以更高的概率继续完成推荐拉新.研究三从入驻商家角度出发,研究入驻商家应如何在"提供免费商品的成本"与"激励消费者参与活动所得的广告推广收益"之间进行权衡.一方面,在"砍价免费拿"活动中,当商家提供更多的免费商品,会直接增加参与者最终获得免费产品的概率,从而提高消费者参与活动的积极性.而另一方面,较少的免费商品又可以加强参与者之间竞争而提升他们的拉新努力.也就是说,给定商家提供的免费产品数量,参与者会策略性地选择其拉新努力程度,并因此影响入驻商家的广告收益.研究发现,当获得"免费拿"资格的参与者之间的竞争变得更加激烈时:(1)只有那些拉新转换率更高的参与者才会付出拉新努力;(2)参与者的拉新努力水平整体上都会下降;(3)当拉新转化率较高时,参与者更有动力付出更高水平的拉新努力.综上所述,针对"砍价免费拿"这一新型的推荐奖励营销策略,本文分别从平台,消费者和入驻商家各自的视角出发,研究了影响他们各自决策行为的主要因素.本文的主要贡献有:(1)探究分析了一种以免费商品的可得性为奖励而不是以金钱为奖励的推荐机制;(2)研究了消费者心理因素对推荐奖励下消费者决策影响,丰富了推荐奖励机制的相关理论与研究;(3)在对入驻平台商户提供限量免费商品的研究中,本文首次发现了商户的收益与参与者的拉新转换率之间的非线性关系,这对入驻商家如何有效提供免费商品具有参考价值.